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提高突發事件輿情管理的系統性

作者:張磊 龔維斌    編輯:lw   瀏覽數:15359   來源:學習時報    [ ] 【糾錯】 2015-12-3 8:58:37

  輿情管理是突發事件應對中與事件處置并駕齊驅的工作,構成了應急指揮部的重要工作內容。我國各類突發事件應急預案都規定了指揮部的輿論引導功能,通過其下設的“新聞宣傳組”或“輿論引導組”來完成。

  突發事件應對是一項系統性工作,需要組織化地應對。作為突發事件應對的“兩個輪子”之一,輿情管理同樣需要系統性工作,需要提高系統性管理能力。
   組織化管理輿情
  輿情管理是突發事件應對中與事件處置并駕齊驅的工作,構成了應急指揮部的重要工作內容。我國各類突發事件應急預案都規定了指揮部重要的輿論引導功能,通過其下設的“新聞宣傳組”或“輿論引導組”完成。由于當前應急指揮體系的欠規范化和應急預案的缺乏操作性,我國現階段的突發事件媒體溝通人員基本都是臨時決定的,通常是由宣傳部門牽頭負責。然而,對事件處置過程的不了解,對信息的缺乏,以及授權的有限性,導致了突發事件新聞發言人成為了一個“高危”崗位,突發事件新聞發布工作成為了領導干部普遍望而卻步的工作。
  如果說事件處置決定突發事件的救援結果,那么輿情管理則決定事件的社會影響。基于此,國外基本都把輿情管理上升到突發事件應對的政治性地位。在德國,應急指揮部分為技術救援指揮部和行政組織指揮部兩個層次,前者由消防指揮官為總指揮,后者由行政首長擔任總指揮。在行政指揮部成立前,技術救援指揮部設立標準的媒體溝通組,處理媒體關系。在行政指揮部成立后,媒體溝通職能自然轉移到行政指揮部,由行政首長最終負責,技術救援指揮部不再從事任何媒體溝通工作。
  我國應提高突發事件輿情管理的組織化,通過制度優化構建規范的應急指揮體系,發揮應急指揮部的組織化管理輿情功能。應急指揮部一般都會設立新聞宣傳或輿論引導工作組,但作為應急指揮與協調機構,應急指揮部是作為一個整體在運作,不能把輿論引導僅視為宣傳引導組的任務。在需要召開新聞發布會時,出席發布會的人應當是指揮部核心成員。新聞發布會的主要功能是滿足公眾對事件信息知曉的需求,因此只有對處置過程有全面了解的指揮部成員才能有效回應媒體和社會關切。
  更為重要的是,作為具有政治意義的事務,輿情管理,特別是其中的媒體溝通環節,需要上升為最高指揮官的最大關切和工作內容。在重大突發事件應對中,會存在不同層級應急指揮部,要通過制度規范確立最高級別的應急指揮部負責輿情管理任務。而作為最高指揮部的總指揮,理所當然要肩負輿情管理的最終責任。
   全過程監測輿情
  根據相關應急預案,對突發事件的前、中、后階段都需要進行監測。這是應急管理的信息供給基礎,在各突發事件處置中基本都能充分應用。然而,將突發事件信息視為輿情風險信息,從輿情風險預防的角度進行監測,當前的事件應對中還很少應用。
  突發事件信息同時也是輿情風險信息。并非所有突發事件都會演變為輿情事件,取決于事件應對主體對在事件層面的處置和對輿情信息的處置。因此,應當在接收到突發事件信息的同時,啟動對事件的全過程輿情監測。這是輿情管理的信息基礎,所有的輿情研判和輿情管理方案都有賴于所掌握的輿情信息。通過全過程輿情監測,事件應對主體需要將收集的輿情信息與獲取的突發事件信息進行對比,判斷公眾對事件信息的掌握成都,篩選謠言,評估公眾情緒與價值判斷,研究輿論關注點,為輿情管理方案準備和事件整體應對方案提供支撐。在這一環節,內部信息管理與溝通機制顯得尤為重要。
  《突發事件應對法》對信息報告的時限進行了嚴格規定,各類預案也都規定了信息報告機制,一般由政府綜合部門負責,即各級政府辦公廳(室),通常由應急辦落實。然而,在實踐中,信息收集與管理工作卻是常見性的缺少秩序。一方面,政府應急辦在現階段的定位導致其很多時候疲于服務領導,無暇關注事件處置。另一方面,分類管理體制以及統計標準在部門間的各異決定了信息報送時的條塊“扯皮”現象頻發。
  有必要通過制度建設,加強應急指揮部在信息統計、管理與溝通方面的職能,弱化常態下的行業報告程序。在指揮部規范性優化中,應當設立信息管理組,其職能包括信息搜集、管理與共享等。在輿情溝通上,所有對外發布的信息都需由信息管理組審核并報總指揮同意。這樣可以保障對外信息口徑的統一性、發布的有序性和達到政治高度,包括總指揮在內的所有指揮部成員,特別是將出席新聞發布會的指揮部成員也都能對所發布過的信息實時掌握,不至于因信息不對稱而出現錯誤。
   團隊化研判輿情
  輿情管理是一項專業性工作,需要發揮指揮部整體功能進行團隊化作業。實際上,每一次指揮部會議都是一次事件處置和輿情發展的一次研判。與此同時,還要發揮專家在專業領域的作用。在技術性領域,發揮專家的作用已經得到了較好的實踐。但是,對于鼓勵和推動專家參與對事件輿情管理的咨詢作用,現實中還有待加強。
  在輿情管理方面,第三方輿情研究機構或專家至少可介入的領域包括:一是輿情監測,通過專業系統與團隊,確立動態的監測關鍵詞庫和監測范圍,構建完善的監測體系。二是焦點梳理,通過輿情監測,收集輿情信息,通過熱度分析、類別歸納、綜合分析等,分析輿情焦點,并按照重要性與緊迫性指標進行綜合排序,梳理出指揮部在不同階段最需要管理的輿情焦點。三是輿情研判,根據輿情發展的不同階段,結合事件處置進展和內外部輿情環境,研究輿情形勢,分析輿情發展總體趨勢與熱點走向。四是管理咨詢,根據研判情況,進行輿情管理決策咨詢建議,為指揮部制定輿情管理和整體應對方案提供參考。五是專題報告,即在事件響應進入終止階段后,從輿情管理角度全面梳理和總結事件應對過程,形成專題研究報告,為指揮部總結經驗、知識積累和能力提升提供基礎。
  促進第三方機構和專家提供突發事件輿情管理咨詢,需要在常態下建立第三方參與機制,包括專家儲備庫建設、專家響應機制、信息共享機制等。
   多渠道引導輿情
  新聞發布會是輿情引導的重要方式,但輿情引導并不等于新聞發布會。突發事件應對中是否要召開新聞發布會,需要根據輿情研判而定。在一些事件應對中,應對主體為了開發布會而開發布會,不考慮公眾對信息的真實需要,在發布會中提供的信息增量不足、與媒體互動不夠、焦點問題回應準備不充分等,導致不但無法平息輿情,還有可能刺激輿情變得更熱。
  在新媒體時代,網絡輿情信息的更新速度和新媒體輿情聚成的快速效應,決定了應對主體主要依靠新聞發布會或傳統媒體等方式將會淪為被動狀態,可能被網絡輿情始終牽著走。要充分發揮官方新媒體等多種渠道,建立輿情快速反應機制,掌握輿情引導的有利時機和主動權。
  輿情快速反應機制的建立,有賴于對現有輿論引導預案進行優化,使其變得具有操作性,其中一個關鍵問題是建立輿情回應的分級機制,賦予輿情管理團隊在一定問題和影響范圍內發布回應信息的自主性。當然,并非所有問題都需要回應,在哪個階段回應、如何回應、回應什么等,都需要研判。這對于輿情管理團隊而言是一項重大挑戰,最好借助第三方管理機構和專家的支持。
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